Prezentare generală a planificării tactice
Planificarea tactică este un proces prin care companiile determină și acordă prioritate inițiativelor strategice. Aceste inițiative includ ce piețe să intre, ce produse să introducă și cum să concureze mai eficient cu alte companii. Ca și în cazul majorității companiilor mari și mature, deciziile tactice ale Coca-Cola se bazează pe creșterea economică. Planificatorii tactici ai Coca-Cola încearcă în mod constant să determine ce piețe noi ar trebui să intre în companie, cum să fure cota de piață de la concurenți și cum să încurajeze mai mulți consumatori să utilizeze produsele Coca-Cola.
Stabilirea pieței
Primul pas în planificarea tactică eficientă este determinarea dimensiunilor diferitelor piețe din întreaga lume. Efectuarea unei analize a dimensiunii pieței permite companiilor să-și fixeze prioritatea pe care piețe noi ar trebui să le vizeze mai întâi. În realizarea acestei analize, Coca-Cola va lua în considerare dimensiunea totală a populației unei piețe, procentul acelei populații care utilizează în prezent produsul Coca-Cola și cantitatea de produs pe care Coca-Cola ar putea să o vândă ne-utilizatorilor. De exemplu, să presupunem că Coca-Cola avea în vedere dacă ar încerca sau nu să extinde în Argentina. Folosind datele recensământului internațional, planificatorii tactici ai Coca-Cola stabilesc că populația țării este de 41 de milioane. Coca-Cola va angaja apoi o agenție locală de marketing pentru a efectua sondaje detaliate despre clienți pentru a determina ce procent din populație consumă soda Coca-Cola în mod regulat. Să presupunem că aceste studii au arătat că 40% din populație utilizează produsul Coca-Cola, ceea ce înseamnă că 60% x 41 milioane = 24,6 milioane de oameni în Argentina nu beau în mod regulat Coca-Cola. Să presupunem că aceste sondaje au arătat, de asemenea, că o persoană obișnuită din Argentina bea 20 sticle de sodă pe an și că prețul mediu de vânzare al unei sticle de sifon este de 2 USD. Pe baza acestor cifre, dimensiunea totală adresabilă a pieței pentru Coca-Cola în Argentina este de 24,6 milioane x 20 x 2 $ = 984 milioane USD pe an. Finalizarea acestui tip de analiză pentru mai multe țări permite Coca-Cola să clasifice fiecare țară în funcție de mărimea pieței, ceea ce ajută la stabilirea priorității pe care noi piețe ar trebui să le vizeze compania.
Strategii pentru introducerea unei piețe noi
Odată ce planificatorii tactici ai Coca-Cola au ales ce piață să intre, trebuie să decidă asupra strategiei adecvate pentru atingerea acestui obiectiv. Strategia adecvată depinde de caracteristicile unice ale pieței în cauză. Să presupunem că cei 24,6 milioane de oameni din Argentina care nu beau Coca-Cola sunt cumpărători grei ai Pepsi. În acest caz, Coca-Cola trebuie să încerce să fure cota de piață de la Pepsi prin evidențierea caracteristicilor produsului care fac Coca-Cola superioară. Din nou, compania se va baza pe sondajele locale ale clienților pentru a determina ce caracteristici sunt cele mai importante în stabilirea unei achiziții de băuturi răcoritoare. Dacă majoritatea clienților spun că gustul este cel mai important factor, Coca-Cola ar putea rula o serie de anunțuri care să evidențieze formula de produs unică a companiei care oferă gust superior pentru Pepsi. În cazul în care comoditatea achiziției este cea mai importantă, Coca-Cola va extinde distribuția sa, astfel încât produsele Coca-Cola să fie disponibile într-un număr mai mare de locații. Pe de altă parte, să presupunem că cei 24,6 milioane de non-utilizatori nu beau sifon de orice fel. În acest caz, Coca-Cola se va concentra pe extinderea acceptării de către clienți a categoriei de sodă prin difuzarea de anunțuri care evidențiază natura revigorantă a sucului față de alte băuturi. Odată ce clientul a acceptat sifon în general, Coca-Cola va trece la o campanie publicitară specializată pe produsele Coca-Cola.
Alte inițiative tactice
Există numeroase alte inițiative tactice pe care Coca-Cola le desfășoară în mod regulat. Una dintre acestea este creșterea volumului de produs pe care clienții Coca-Cola îl cumpără. În general, Coca-Cola încearcă să atingă acest obiectiv prin introducerea unor noi produse, cum ar fi alimentele gustoase sărate, care merg bine cu sifon. Coca-Cola desfășoară, de asemenea, o publicitate extinsă care vizează clienții actuali pentru a menține marca Coca-Cola în fruntea minții clienților. Acest lucru asigură că clienții se vor gândi imediat la soda Coca-Cola ori de câte ori sunt sete și vor decide să cumpere o băutură.
