Prin aplicarea sociologiei, psihologiei și demografiei, comercianții pot începe să înțeleagă de ce consumatorii formează atitudini și iau decizii de a cumpăra. Studiile privind comportamentul consumatorilor informează marketerii, agenții de publicitate și agențiile publice despre modul în care selecția de produse și servicii este influențată de personalitate, percepție, valori și convingeri. Pentru marketing, aceste influențe sunt studiate în contextul demografiei, care include etnia, vârsta, starea civilă, mărimea familiei, venitul, educația și ocuparea forței de muncă.
Percepţie
Percepția este modul în care informațiile sunt colectate și clasificate. Percepția este afectată de cantitatea de expunere la un stimul și de interpretarea individuală. De exemplu, un consumator care aude - odată - că efectivele de lapte contribuie la gazele cu efect de seră nu ar lua în serios declarația. Dacă același consumator a întâlnit aceste informații de multe ori și din mai multe surse, atunci atitudinea consumatorului față de produsele lactate s-ar putea schimba suficient pentru a influența cât de des consumatorul a ales iaurtul ca hrană pentru micul dejun.
Personalitate
Personalitatea este o componentă slabă a comportamentului consumatorului. Personalitatea înseamnă un tipar de comportament bazat pe perspectiva unui individ și pe trăsăturile interne. În această utilizare, perspectiva înseamnă punctul de vedere și trăsăturile reprezintă modul obișnuit al consumatorului de a răspunde la mediu. Un exemplu de perspectivă este efectul unei economii recesionate asupra încrederii consumatorilor. Exemple de trăsături sunt introversia sau extroversiunea, ambiția sau satisfacția, agresivitatea sau timiditatea și compulsivitatea sau pragmatismul. Un consumator a cărui decizie de cumpărare este influențată de extracție sau de compulsivitate ar putea alege să fie mai puțin inovatoare în timpul unei recesiuni economice, deoarece încrederea este mai mică.
valori
Valorile reprezintă setul de standarde ale consumatorului privind comportamentul care decurge din cultura învățată. O "valoare terminală" este un obiectiv sau model de durată pe termen lung, ca atunci când un consumator se străduiește pentru un anumit stil de viață, cum ar fi dieta sănătoasă și exerciții fizice. O valoare "instrumentală" este o acțiune flexibilă și negociabilă care este exercitată zilnic, cum ar fi atunci când un consumator decide să cumpere produse ecologice sau neorganice.
Convingeri
În studiul comportamentului consumatorilor, "credințele" sunt convingeri specifice despre produsele de pe piață. Credința consumatorilor este o combinație de cunoștințe, emoții și acțiuni reale pentru a cumpăra sau a nu cumpăra. De exemplu, dacă un consumator are un set negativ sau prejudiciabil cu privire la Iugoslavia, atunci comercializarea unui automobil fabricat în Iugoslavia ar trebui să se concentreze pe schimbarea acelor convingeri.
Atitudine
Atitudinea consumatorilor este o combinație de percepții, valori și credințe. Consumatorul trebuie să perceapă mai întâi produsul și apoi să concentreze valorile și convingerile asupra produsului și să ia decizia de a cumpăra sau de a nu cumpăra. Credințele sunt mai vulnerabile la marketing decât valorile, deoarece credințele sunt supuse cunoașterii și emoției. De exemplu, faptele pozitive pot informa cunoștințele consumatorilor despre fabricarea de automobile în Iugoslavia. Un comerciant ar putea decide ce grup demografic poate să-și permită cel mai bine un automobil iugoslav și apoi să genereze emoții pozitive prin asocierea automobilului cu muzica spre care grupul demografic se simte pozitiv.
