Nu există o modalitate corectă de abordare a piețelor globale. Atunci când decideți asupra unei structuri care să corespundă cel mai bine nevoilor dvs. internaționale, obiectivul ar trebui să fie acela de a crea cel mai eficient sistem bazat pe nevoile companiei, acționarilor, produselor și serviciilor dvs. În cele din urmă, structura trebuie să fie suficient de puternică pentru a atinge obiectivele corporative și suficient de flexibile pentru a rezista presiunilor pieței.
Definiție
Prin definiție, marketingul internațional este performanța activităților de afaceri care direcționează un flux de bunuri și servicii către consumatori sau utilizatori din mai multe națiuni pentru un profit. În funcție de sursa dvs., există patru sau cinci structuri de bază de marketing care pot sprijini aceste activități și mai mulți factori operaționali care pot influența decizia dvs. asupra structurii care va funcționa cel mai bine pentru organizația dvs.
Baze operaționale
Deși descrierile exacte variază într-o oarecare măsură, structurile de marketing ar trebui dezvoltate pe baza aranjamentului operațional al unei companii. Începeți prin a identifica cu ce aranjament operațional aveți de-a face. Compania poate fi o organizație multinațională cu o activitate în principal în străinătate și un portofoliu de mărci independente, adesea specifice fiecărei țări. Sau, poate fi aranjat ca o companie internațională în nume, dar funcționează în primul rând ca o operațiune internă cu operațiuni de vânzare de peste mări considerate ca anexe de profit. Un al treilea aranjament operațional este mai global, constând în fabricarea de peste mări și furnizarea unei conducte de vânzare către o piață globală unificată. O a patra structură operațională este cea mai complexă: o rețea organizată, integrată, în care operațiunile de peste mări pot produce componente ale produselor într-o singură țară, se pot asambla într-o altă țară, pot distribui la nivel global, gestiona oameni de vânzări de produse sau informații între unități dispersate geografic și interdependente.
Decizia de bază: centralizată versus descentralizată
Odată ce operația de bază a fost identificată, luați în considerare modul în care funcționează. Prima decizie de bază privind structurarea marketingului trebuie să fie luată dacă marketingul se va desfășura dintr-o locație centralizată unde deciziile se iau la sediul central și se execută pur și simplu pe teren sau dacă procesul de luare a deciziilor va fi descentralizat; realizate independent în regiunile sau țările în care se produc producția, distribuția și vânzările.rnrnCercetarea centralizată necesită o comunicare puternică și procese organizaționale solide pentru a avea succes; în caz contrar, lipsa de comunicare a politicilor și obiectivelor companiei va încetini marketingul într-un crawl. De asemenea, solicită o abordare mai uniformă a tuturor aspectelor, de la mesagerie la activități de stabilire a prețurilor și de promovare. rnrnProdusul de marketing decentralizat permite localizate sau, cel puțin, specifice fiecărei țări, luarea deciziilor și modificarea mesajelor bazate pe atribute culturale precum afluența sau alfabetizarea. Deși facilitează luarea rapidă a deciziilor, poate duce și la o marcă fragmentată.
Structura de marketing: Aliniate în jurul produselor
Structurile de marketing aliniate în jurul produselor sunt axate pe livrarea produselor pentru anumite grupuri de clienți. Aceste echipe inter-funcționale dedicate tind să includă echipe verticale de experți, cum ar fi un grup inter-funcțional care include managementul produselor, facilități de producție, centre de apel, echipe de vânzări directe și grupuri de clienți, toate concentrându-se pe un anumit produs sau grup de produse și o bază de clienți globală. Această structură de marketing este aliniată în jurul expertizei produselor și se axează pe furnizarea celui mai bun produs pentru a satisface nevoile celor mai mulți clienți. Deși există, de obicei, un sediu al companiei și personalul de conducere, grupul este adesea multi-național, cu birouri dispersate în întreaga lume.
Structura de marketing: Aliniată în jurul ariilor geografice
În alte structuri internaționale de marketing, echipele sunt organizate în jurul unor zone geografice ale lumii: Africa de Nord, Caraibe / America de Sud, Asia, America de Nord etc. Toate acestea pot livra același grup de produse, dar echipa ajustează atributele produsului, poziționarea, stabilirea prețurilor și mesajele bazate pe zona geografică a globului pe care îl deservesc. Expertiza de marketing nu este în produsele, ci cunoștințele publicului cărora le vor fi oferite produsele. Aceste echipe pot fi grupuri inter-funcționale și pot fi sau nu supravegheate direct de la sediul companiei. În mod obișnuit, ele se învârt în jurul unui birou geografic, regional.
Structura de marketing: Aliniată în jurul proceselor și activităților
O altă structură organizațională de marketing este una strâns aliniată canalelor de distribuție sau capacității fizice de producție a companiei. Cu această structură, marketingul este conceput să se concentreze pe conturile cheie și vânzările directe la nivel mondial, sau bilete mari, vânzări în valoare de mai multe milioane de dolari, cu perioade lungi de plumb. Acest lucru este obișnuit în industriile de producție și tehnologie. O altă structură de marketing mai frecventă în vânzările cu ridicata / cu amănuntul se referă la liniile de produse sezoniere. Aceasta include distribuirea scurtă a timpului de desfășurare și activitățile cu setări ale pieței, săli de prezentare și atât conturile majore cât și cele minore. Industria de modă globală este un exemplu al acestei structuri.
