Serviciul de marketing, după cum sugerează și numele, se referă la eforturile de promovare și vânzare a serviciilor necorporale, spre deosebire de produsele tangibile.
Avocații, arhitecții, furnizorii de asigurări și consultanții de management sunt exemple de profesioniști care comercializează în principal servicii. Pe lângă intangibilitate, serviciile se deosebesc de produsele prin faptul că producția și consumul de servicii sunt inseparabile, variabile inerent și perisabile. Utilizarea acestor patru caracteristici distinctive urmează cele patru obiective principale ale marketingului serviciilor: construirea încrederii, consolidarea personalului de furnizare a serviciilor, stabilirea unor procese uniforme și promovarea satisfacției clienților.
Clădind încrederea
Deoarece serviciile sunt intangibile, determinarea valorii și a calității poate fi dificilă. Acest lucru este valabil în special pentru servicii cum ar fi asigurarea, care poate fi achiziționată cu ani înainte de realizarea oricărei alte beneficii decât liniștea de spirit. Ca atare, clienții de servicii caută semne tangibile de calitate pentru a lua decizii de cumpărare.
Crearea încrederii în ochii clienților prin semne tangibile de calitate este unul dintre obiectivele principale ale marketingului serviciilor. Cynthia Coldren, partener coordonator al ReThink Marketing, identifică mai mulți indicatori tangibili de calitate și valoare, inclusiv "interacțiunea personală, recomandările de încredere, comunicările clare, echipamentele utilizate sau procesele urmărite, prețurile și mediul fizic în care operează afacerea".
Împuternicirea personalului
Producția și consumul de servicii sunt inseparabile, ceea ce înseamnă că experiența unui client al unui serviciu are loc simultan cu livrarea acestuia. Ca atare, personalul de livrare a serviciilor joacă un rol esențial în satisfacerea și păstrarea clienților. Marketingul de servicii ar trebui să se concentreze pe împuternicirea acestor actori-cheie pentru a se asigura că aceștia sunt capabili să comunice în mod eficient cu clienții, să răspundă în mod adecvat feedback-ului și să încurajeze încrederea pe tot parcursul procesului de furnizare a serviciilor.
Așa cum spune Jeffrey Tarter, director executiv al Asociației Profesioniștilor din Sprijin, "Percepția noastră asupra poporului companiei de servicii definește în mare măsură modul în care ne simțim despre serviciul în sine".
Stabilirea proceselor uniforme
Furnizarea de servicii este în mod inerent variabilă, deoarece fiecare instanță este diferită de toate celelalte, variind de personalul de livrare a serviciilor, de condițiile de livrare și de mediul de servicii. Pentru a minimiza variațiile, comercianții de servicii trebuie să stabilească procese uniforme pentru a furniza servicii de livrare consecvente.
Cynthia Coldren recomandă comercianților de servicii să atingă coerența prin dezvoltarea de pachete de servicii speciale adaptate diferitelor niveluri de servicii solicitate de clienții situați diferit. În plus, ea sugerează că specialiștii în marketing pot depăși preocupările clienților cu privire la coerență prin folosirea unor studii de caz și recomandări pozitive ale clienților pentru a construi încrederea, răspunzând rapid pentru a remedia reclamațiile clienților și pentru a împuternici personalul să ia decizii concentrate asupra clienților.
Promovarea satisfacției clienților
Serviciile sunt perisabile, ceea ce înseamnă că nu pot fi stocate pentru utilizare ulterioară. Dacă biletul pe care l-ați achiziționat pentru un concert nu este folosit, valoarea sa este pierdută. Greg Clarke, directorul general al companiei Smarter Marketing Ltd., sugerează că caracterul tranzitoriu al serviciilor necesită investitori de servicii pentru a gestiona vârfurile și văile cererii și ofertei pentru a asigura o performanță optimă a afacerilor. Potrivit lui Clarke, cea mai bună modalitate de a gestiona cererea variabilă este cultivarea afacerii repetate de la clienți satisfăcuți.
Kim Gordon, antrenor de marketing la Entrepreneur.com, subliniază că "costă mult mai puțin pentru a păstra un client decât pentru a câștiga unul nou", astfel încât promovarea satisfacției clienților ar trebui să fie un obiectiv principal al comercianților de servicii.
