Gândiți-vă pentru produsul sau serviciul dvs. pentru o clipă. Cine este piața țintă? S-ar putea să fiți tentat să răspundeți "tuturor", deoarece nu fiecare companie dorește ca toată lumea să-și cumpere produsul? Dar realitatea este că nu poți fi toate lucrurile pentru toți oamenii. Pur și simplu nu este posibil să oferim tot ceea ce toată lumea vrea tot timpul. Obiectivul tău este, deci, să fii foarte concret cu privire la cine sunt clienții tăi și cum îți poți satisface nevoile. Aici intră marketingul STP.
sfaturi
-
STP reprezintă segmentarea, direcționarea și poziționarea. Ca strategie de marketing, aceasta joacă un rol important în alinierea produselor dvs. la clienții potriviți.
Ce este STP Marketing?
STP este un model de marketing în trei pași, care vă ajută să identificați cel mai important tip de client și apoi să dezvoltați strategii pentru comercializarea produselor dvs. direct către acel grup. STP înseamnă:
- Segmentați piața.
- Vizați clienții dvs. ideali.
- Poziționați oferta dvs. la nevoile grupului țintă.
Modelul este util deoarece nu vă puteți vinde produsele pentru toată lumea. Aceiași oameni care aleg să mănânce la un restaurant de tip fast-food, de exemplu, nu sunt aceiași oameni care aleg să mănânce la un restaurant gourmet burger, chiar dacă oferta de produse este în esență aceeași. Afaceri care cunosc clientul țintă tind să fie mult mai profitabile, deoarece pot oferi soluțiile exacte și mesajele pe care grupul țintă dorește să le audă.
Exemple ale metodei STP în marketing
Ospitalitatea maritimă globală Marriott operează în jur de 30 de branduri hoteliere și fiecare este proiectată și poziționată pentru a satisface nevoile unice ale unui anumit grup. TownePlace Suites, de exemplu, face apel la călătorii de afaceri și de agrement care au nevoie de un spațiu funcțional pentru a trăi și a lucra în timpul unui sejur prelungit. Courtyard oferă camere pentru oaspeții care călătoresc în interes de afaceri și Ritz-Carlton să plătească o primă pentru lux.
Așa cum vă puteți imagina, Marriott nu comunică același mesaj de marketing tuturor oaspeților săi. Fiecare hotel este proiectat, decorat, situat și poziționat pentru a face față nevoilor unice ale unui anumit grup de clienți.
Ce este segmentarea pieței țintă?
Segmentarea implică identificarea tipurilor de clienți cu nevoi diferite pe piață. În piața ochelarilor de soare, de exemplu, unii clienți cer stil și sunt dispuși să plătească pentru numele de marcă, în timp ce alții sunt preocupați de sănătatea ochilor și durabilitatea produsului. Dacă ați segmentat piața ochelarilor de soare, va trebui să veniți cu unele variabile care să diferențieze aceste diferite grupuri de consumatori. În general, căutați următoarele tipuri de segmentare:
- Variabile demografice cum ar fi vârsta, sexul, venitul, educația, localizarea, etnia, limbajul și mărimea familiei.
- Variabilele psihologice, cum ar fi stilul de viață, statutul social și tipul de personalitate - vrea acest consumator să se potrivească sau să iasă din mulțime?
- Variabilele comportamentale - consumatorul este un utilizator ușor, mediu sau greu al produsului; de asemenea, nu se confruntă cu marca preferată chiar și atunci când un produs concurențial se află în vânzare?
- Variabilele de distribuire, cum ar fi modul în care consumatorul cumpără produsul: în magazin, online sau printr-un serviciu de abonament?
De asemenea, puteți să vă segmentați pe variabile specifice produsului, ceea ce face Marriott cu cele 30 de mărci de hoteluri specifice.
Ce este direcționarea?
Odată ce ați identificat segmentele de clienți, ar trebui să vedeți destul de repede că nu fiecare segment este la fel de atractiv pentru afacerea dvs. Dacă ați făcut ochelari de soare de buget, de exemplu, nu v-ar interesa "mulțimea rece" care voia să fie văzută doar în cele mai recente branduri de designer. Direcționarea, a doua fază a STP, este actul de a determina ce segment de clienți este în interesul dumneavoastră pentru a servi. Alegerea va depinde de mai mulți factori:
- Cât de bine sunt deja satisfăcute nevoile acestui grup? Va fi mult mai greu să apelați la un grup care este deja bine deservit de concurenții dvs.
- Cât de mare este grupul? Piața trebuie să fie suficient de mare pentru a garanta segmentarea. Afacerea dvs. nu va fi durabilă dacă veți tăia o bază de clienți deja mici în ceva chiar mai mic, deoarece nu permiteți niciun spațiu de creștere.
- Aveți puncte forte ca o afacere care vă va ajuta să apelați la un anumit segment de consum față de altul? De exemplu, aveți deja o reputație într-o anumită piață?
- Cât de accesibil este grupul țintă? În mod realist, cât de mult va trebui să cheltuiți pentru marketing și publicitate pentru a ajunge la acest segment de clienți? Profiturile anticipate trebuie să depășească costurile implicate sau să vă scoateți din afacere.
Nu există reguli grele și rapide aici. De exemplu, vă puteți concentra pe un singur segment de clienți îngust și puteți urmări strategia unei afaceri de nișă. Sau, puteți viza două sau trei dintre cele mai profitabile grupuri pe baza dimensiunii pieței și a veniturilor proiectate. Depinde de tine.
Ce este poziționarea?
Poziționarea este ultima și unii spun cea mai grea parte din analiza STP, deoarece acum trebuie să găsiți cele mai bune modalități de a vă marca pentru a atrage clientul țintă. Scopul este de a crea o imagine clară și pozitivă în mintea consumatorilor în ceea ce privește produsul, valoarea și utilitatea acestuia. De exemplu, puteți să vă poziționați ochelarii de soare ca fiind de încredere și de lungă durată sau puteți să le poziționați ca simbol de stare de lux. O îmbinare de burger se poate poziționa ca furnizor de prânzuri ieftine și rapide sau se poate poziționa ca o sursă de mâncăruri premium.
Poziția pe care o adoptați va rămâne cu dvs. pentru durata de viață a produsului. Acesta pune bazele afirmației propuse de valoarea dvs. pe care o veți utiliza pentru a dezvolta tactici de marketing potrivite pentru întărirea percepției clienților asupra mărcii dvs.
Cum creați o hartă de poziționare?
O modalitate de a aborda poziționarea este printr-o hartă de poziționare. Acest document este un instrument vizual care arată modul în care fiecare segment de clienți vă percepe brandul față de cele ale concurenților dvs. Pentru a crea harta, începeți prin colectarea tuturor informațiilor pe care le aveți despre piață, de exemplu:
- Ce este important pentru piața țintă? Care sunt punctele lor de durere? Care dintre caracteristicile mărcii sau produsului dvs. apasă pe toate butoanele sale fierbinți? Pentru care caracteristici sunt pregătite să plătească?
- Cum prețuiesc clienții dvs. produsul în comparație cu produsele concurenților dvs.? Care sunt rezultatele cercetării dvs. de piață?
- Cine sunt concurenții dvs.? Ce spun clienții despre ei?
Următorul pas este reprezentarea a două avantaje cheie ale produselor pe axele orizontale și verticale ale unui grafic. Aceste beneficii se bazează pe ceea ce este important pentru consumator. Dacă ați vândut un nou snack bar de energie, de exemplu, ați putea să vă etichetați axa orizontală cu un preț scăzut la prețuri mari și o axă verticală cu proteine cu proteine scăzute. Acum, plasați toți concurenții dvs. pe hartă pe baza avantajelor oferite de produsele lor concurente. Deci, dacă concurentul A a vândut o gustare cu preț ridicat, cu conținut scăzut de proteine, îl plasați în cadranul din dreapta jos al graficului. Dacă concurentul B a vândut o gustare cu preț scăzut, cu conținut scăzut de proteine, îl așezați în cadranul din stânga jos.
Cu toți concurenții hărțiți, ar trebui să puteți vedea unde există lacune pe piață. În acest exemplu, puteți descoperi că puteți diferenția produsul dvs. prin obținerea celui mai mic preț și a celui mai ridicat bar de proteine. Poziționarea dvs. ar putea fi " Bara cu cea mai mare proteină la cel mai mic preț de pe piață. '
