În 1968, fondatorul grupului de consultanți Boston, Bruce Henderson, a creat matricea BCG, schimbând modul în care companiile își valorifică activitățile de afaceri. Această matrice definește în mod clar componentele unui portofoliu de afaceri prin segmentarea unităților strategice ale unei întreprinderi - părți ale afacerii care pot funcționa autonom - în patru categorii de bază: vaci de numerar, stele în creștere, semne de întrebare și câini. După ce compania analizează o piață și își identifică diferitele puncte forte, puncte slabe, oportunități sau amenințări, compania poate evalua componentele portofoliului său, pe baza poziției competitive și a efectului asupra creșterii afacerii.
Vaci de numerar
Partile mature ale afacerii sunt vacile de numerar. Această componentă de portofoliu conține unitățile de afaceri bine dezvoltate și cu venituri mari. Vacile de numerar au o miză mare pe piața concurențială și, prin urmare, aduc un flux constant de venituri.Cu toate acestea, acestea au, de asemenea, un potențial de creștere scăzut, ceea ce înseamnă că există oportunități limitate de dezvoltare ulterioară sau de obținere a unei cote de piață suplimentare. Beneficiul vaciilor de numerar este, pe lângă o echipă de conducere, care necesită puțin capital pentru a-și susține poziția pe piață. În afacerea cu moda couture, vacii de numerar ar putea fi colecția de semnături: generează un venit constant și are o clientelă stabilită, deși selectată. Dar probabilitatea că va exista un boom de vânzări în articolele de îmbrăcăminte artizanale este subțire.
Stele răsărite
Nu fiecare unitate de afaceri din portofoliu poate fi o stea în ascensiune. Deși stelele în creștere au o mulțime de venituri, ele necesită mai multe resurse și capital pentru a le menține. Stelele în creștere sunt componentele de portofoliu care au cel mai mare potențial de creștere și, prin urmare, pot utiliza o mulțime de resurse ale companiei. De exemplu, aceeași companie de modă ar putea avea o linie lucrătoare pre-a-porter care să apeleze la o audiență largă. Deoarece o colecție gata de folosire poate fi distribuită în mai multe puncte de vânzare decât o colecție de couture, este nevoie de mai multe promoții de vânzare cu amănuntul și de reclame pentru a se menține în topul minții clienților. Deși va aduce mai multe venituri decât colecția de couture, aceasta necesită și mai multe resurse.
Semne de întrebare
Companiile se întreabă dacă continuă să investească într-o unitate de afaceri atunci când nu funcționează bine pe o piață emergentă. Întrebările sunt componenta de portofoliu care ar putea avea potențial de creștere, deoarece piețele pe care le ocupă au mult spațiu de creștere. Prin urmare, o companie va trebui să determine dacă este posibil să investească mai mult în unitatea de afaceri, cu speranța de ao transforma într-o stea în ascensiune. Un caz ar fi cazul în cazul în care casa de moda lansează o nouă colecție de laptop-uri de marcă, la un moment dat în care vânzările de laptop-uri au fost în creștere. Extensia produsului nu funcționează bine, însă vânzările se pot îmbunătăți dacă casa de modă îmbunătățește software-ul laptopului. Compania trebuie să decidă dacă merită să investești banii adiționali în laptopurile care nu au reușit, sau să reduci pierderile.
Câini
Câinii sunt componente ale unui portofoliu care reprezintă unități de afaceri cu performanțe scăzute pe piețe competitive necorespunzătoare. Aceste unități de afaceri sunt doar de rupere chiar sau de a pierde bani. O piață neatractivă ar putea fi rezultatul saturației competitive sau a declinului pieței. Ar fi inutil pentru o companie să investească resurse suplimentare în unitățile de afaceri care sunt incluse într-un astfel de climat de piață. De exemplu, dacă, după o nouă cercetare de piață, compania de modă a descoperit că cererea pentru laptopuri a scăzut din cauza apariției unei noi forme de tehnologie mai portabile, nu ar avea sens pentru compania de modă să investească în continuare în afaceri unitate.
