Poziționarea produselor influențează modul în care clienții potențiali înțeleg și evaluează produsul unei firme în comparație cu alte mărci. Se presupune că cumpărătorii plasează fiecare alternativă într-o nișă descriptivă, ca și caracterizarea unui detergent de rufe atât de dur pe pete, cât și de un altul ca țesături delicate până la fine. Cele două tipuri principale de poziționare sunt cap la cap și diferențiere.
Poziționarea cap-la-cap
Uneori, un produs trebuie să concureze direct cu branduri competitive pentru aceiași consumatori-țintă. De obicei, acest lucru se datorează faptului că produsele sunt similare în atribute și beneficii, iar majoritatea oamenilor doresc în esență aceleași lucruri. De exemplu, un restaurant de pizza ar putea alege să concureze cap-la-cap, trăind prospețimea ingredientelor sale sau valoarea prețului. Nu ar fi logic ca pizzeria să ofere mâncare chineză în încercarea de a atrage o altă clientelă.
Diferențierea poziționării
În unele categorii de produse, o firmă poate identifica segmente de consum care sunt sub-servite sau foarte receptive la inovație. Poziționarea prin diferențiere este urmărirea acestor noi cumpărători prin introducerea de caracteristici sau funcții distinctive față de concurență. De exemplu, unii comercianți de alimente fast-food diferențiază meniurile prin oferirea de opțiuni cu conținut scăzut de grăsimi. Hoteluri de plajă încearcă să atragă călătorii de afaceri, adăugând centre de conferințe și servicii executive. Dacă o companie vinde mai multe mărci ale unui produs, cum ar fi cerealele sau săpunul, poate utiliza poziționarea diferențierii doar pentru a se asigura că propriile sale oferte nu concurează unul cu celălalt.
Relația cu piața țintă
Alegerea abordării de poziționare este puternic influențată de natura pieței țintă. Firma trebuie să segmenteze sau să împartă piscina potențialilor cumpărători în așa fel încât să identifice modul în care trăiesc, ce doresc și cum cumpără. Deoarece acești factori sunt strâns legați de caracteristicile personale, comercianții de obicei grupează consumatorii pe bază de date demografice sau psihografice. Demografiile sunt măsuri obiective, cum ar fi vârsta, sexul, venitul sau starea civilă. Psihografia este un indicator diferit al personalității și stilului de viață al oamenilor.
Relația cu mixul de marketing
Cele patru instrumente majore din mixul de marketing - publicitate, promovare vânzări, vânzări personale și relații publice - sunt adesea folosite pentru a crea sau a schimba poziționarea unui produs. De exemplu, anunțurile pot ajuta la susținerea poziționării diferențierii, demonstrând de ce performanța unei mărci este mai bună decât alta. În poziționarea cap-la-cap, dispozitivele de promovare a vânzărilor, cum ar fi reducerile de preț, pot fi esențiale pentru comutarea promptă a mărcii. Atunci când un comerciant trebuie să repoziționeze o marcă, vânzarea personală poate contribui la explicarea schimbării, iar relațiile publice pot răspândi cuvântul în legătură cu aceasta.
