Întreprinderile cheltuie anual miliarde de dolari pe campanii de marketing. Pentru ca aceste cheltuieli să fie eficiente, nu numai că mesajele de marketing trebuie să ajungă la publicul țintă, dar și publicul trebuie să le înțeleagă. Marketerii fac această conexiune critică prin cele trei principale procese perceptuale ale marketingului: expunere, atenție și înțelegere.
Expunere: primirea mesajului
Expunerea se produce atunci când simțurile unei persoane sunt stimulate de o campanie de marketing, cum ar fi vizionarea unui anunț la televizor sau testarea unei băuturi răcoritoare la un supermarket. Persoanele fizice pot alege adesea dacă sunt expuse unui mesaj de marketing. Aceștia pot redirecționa rapid anunțurile într-o emisiune înregistrată sau pot comuta canale atunci când se declanșează o reclamă. Stimularea trebuie să depășească un anumit prag pentru a constitui expunerea. De exemplu, nivelul sonor al reclamelor de televiziune poate fi mai puternic decât programele înconjurătoare, iar pretențiile la produse tind să fie exagerate.
Atenție: procesarea mesajului
Atenția este procesarea voluntară, selectivă sau involuntară a stimulului expus. O atenție voluntară este căutarea activă a informațiilor, cum ar fi clicurile pe un anunț online pentru a vizita site-ul sponsorului, căutarea unui site Web al produsului după ce a văzut un anunț la televizor sau pentru a intra într-o sală de demonstrație la o expoziție comercială. O atenție selectivă este acordată exclusiv informațiilor relevante, cum ar fi vizionarea exclusivă a sporturilor sau a canalelor de afaceri. Datele demografice ale telespectatorilor oferă indicii despre cum și unde să vizeze publicitatea: de exemplu, este puțin probabil ca un anunț pentru un pantof de alergare să apară într-un program de știri de afaceri, dar ar putea fi un anunț pentru o brokeraj online. O atenție involuntară este expunerea la sunete, mirosuri, culori sau mișcări neobișnuite.
Înțelegere: Decodarea mesajului
Înțelegerea sau interpretarea este decodificarea mesajelor de marketing. Un mesaj poate fi înțeleasă cu exactitate, greșit înțeleasă sau neînțeles deloc. Înțelegerea poate fi, de asemenea, selectivă, adică doar anumite părți ale mesajului ar putea fi decodificate cu precizie. Campaniile de marketing ar trebui concepute astfel încât să reducă și să elimine șansele de mesaje decodate incorect. De exemplu, o mașină destinată pieței familiale nu ar trebui să aibă, probabil, o singură persoană care conduce la viteze mari prin mediul rural. Ar trebui (și deseori) să aibă o mamă care să-și ia copiii din practica de fotbal sau să renunțe la școală.
Ținând cont de mesaj
Acceptarea și păstrarea unui mesaj de marketing sunt posibile numai după terminarea primelor trei procese perceptuale. Acceptarea este evaluarea și logarea informațiilor în memoria pe termen lung, care se bazează pe fondul individului, sursa mesajului și modul în care acesta este prezentat. De exemplu, un anunț anti-fumat de către o agenție guvernamentală este mai probabil să fie acceptat decât unul de către o companie farmaceutică care torturează un anumit medicament. Repetarea mesajelor cheie, inclusiv plasarea de anunțuri în diferite intervale de timp și în diferite posturi media, crește șansele de reținere a informațiilor din memorie.
