Întrucât întreprinderile introduc sau dobândesc tot mai multe diviziuni, gestionarea acestor entități aparent separate poate deveni o provocare. Prin adunarea fiecărei unități de afaceri într-un portofoliu de mărci, liderii de afaceri pot gestiona mai ușor strategia și funcționarea mărcilor individuale din punctul de vedere al păsărilor.
Definiție
Un portofoliu de mărci este pur și simplu colecția de mărci aflate sub controlul unei companii. Întreprinderile mici cu un singur magazin pot avea doar o singură marcă, dar corporațiile mari și multinaționale pot avea zeci de mărci distincte în portofoliile lor. În unele cazuri, o afacere poate prezenta același produs sau o linie sub diferite mărci pe diferite piețe; fiecare dintre aceste mărci este o componentă a portofoliului de mărci al companiei.
Exemple
La data publicării, General Motors are 14 branduri în portofoliul său. Aceste mărci includ Buick, Cadillac, Chevrolet și OnStar în Statele Unite. Marcile internationale includ Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall si Wuling. GM vinde și versiuni adaptate ale multor mașini vândute ca Chevrolets în Statele Unite sub marca Opel pe piețele internaționale.
Tipuri
Marile portofolii de mărci sunt formate din până la trei tipuri de mărci. Un submarin menține cea mai mare distanță de compania-mamă și se poate prezenta publicului ca o organizație oarecum separată. O marcă aprobată este prezentată ca o ofertă a societății-mamă și nu ca o linie distinctă de produse. Dacă o organizație introduce un brand cu totul nou, poate utiliza o parte din marketingul și recunoașterea companiei de marketing pentru a ajuta la noul moment al câștigului de linie; aceste introduceri sunt cunoscute ca branduri noi.
avantaje
Portofoliul de mărci permite companiilor să concureze pe mai multe piețe diferite, cu o serie de linii de produse. Diferitele branduri în care compania își prezintă produsele și serviciile permit organizației să-și diferențieze produsele de celelalte linii. GM, de exemplu, utilizează marca sa Cadillac pentru a concura pe piața de lux, participă la arena camioanelor de lucru sub marca GMC și operează sub brandul OnStar pe piața serviciilor auto. Un portofoliu de brand activ poate folosi energia și impulsul de la un brand pentru a energiza altele care ar putea încetini. În plus, organizațiile pot contribui la reducerea costurilor prin centralizarea strategiei, a suportului administrativ și operațional și chiar a proceselor de fabricație, de la branduri. Dacă o marcă nu reușește să realizeze, organizația poate vinde sau întrerupe adesea acea marcă cu un impact minim asupra altor aspecte ale portofoliului său.
Dimensiunea portofoliului
Dimensiunea portofoliului de marcă al unei organizații poate varia semnificativ de la industrie la industrie și chiar de la afaceri la afacere. Deși nu există un număr ideal de mărci, consultanții profesioniști de la McKinsey & Company recomandă păstrarea portofoliilor de mărci cât mai mici posibil pentru a reduce la minimum cheltuielile administrative asociate cu operarea mai multor mărci.
