Procesul de cercetare de marketing urmărește să identifice percepțiile și atitudinile consumatorilor pentru a crea produse de succes și campanii de promovare. Mai multe metode de cercetare, cum ar fi scara Likert, măsoară atitudinile consumatorilor într-o manieră cantitativă. Alte metode, cum ar fi umbrirea și cartografierea comportamentului, utilizează date observaționale calitative pentru a interpreta percepțiile consumatorilor. Indiferent de metodele de cercetare utilizate, procesul de descoperire a percepțiilor și atitudinilor consumatorilor implică definirea problemei, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea informațiilor, analizarea informațiilor și luarea unei decizii strategice.
Procesul de cercetare în marketing
Un plan solid de cercetare de marketing începe cu o definiție a problemei pe care dorește să o rezolve. Adesea, această problemă se concentrează în jurul unui set de percepții ale consumatorilor. De exemplu, o companie care dorește să re-brand o linie de chipsuri tortilla din cauza vânzărilor rămase va crea un plan de cercetare al cărui obiectiv este de a descoperi percepțiile și atitudinile care conduc lipsa de volum de vânzări. Un obiectiv secundar al unui astfel de plan de cercetare ar putea fi descoperirea tipurilor de atribute ale cipurilor de tortilla, inclusiv designul de aromă și pachet, care va determina consumatorii să cumpere marca în cadrul competiției. Un alt pas important în procesul de cercetare este determinarea tipurilor de metode care vor fi utilizate.
Metode de cercetare
La efectuarea cercetării de marketing, sunt utilizate două tipuri de surse de date. Un bun cercetător va folosi o combinație de date primare și secundare. Datele secundare implică utilizarea cercetărilor existente efectuate de altcineva pentru un alt scop. Datele primare sunt cercetări noi care sunt adunate pentru problema specifică de cercetare la îndemână. Există mai multe metode prin care se pot colecta date primare. Aceste metode includ observarea, focus grupuri, sondaje, date comportamentale și cercetări experimentale.
Măsuri cantitative
O metodă populară de măsurare a percepțiilor și atitudinilor consumatorilor este studiul. Un sondaj constă în întrebări finale și deschise care îi determină pe consumatori să dezvăluie idei despre o anumită companie, o categorie de produse, o idee de produs sau o situație de cumpărare. O scară Likert este un format de întrebare pe scară largă, care cere consumatorilor să evalueze numeric dacă sunt de acord sau nu sunt de acord cu o anumită declarație. Scările Likert sunt utilizate pentru a măsura atitudinile consumatorilor. Respondenții indică dacă au o atitudine pozitivă sau negativă față de o declarație, iar răspunsurile sunt ponderate de cercetători folosind o scală numerică. De exemplu, o întrebare din formatul scalei Likert ar putea cere respondenților sondajului să verifice dacă sunt pertinente comisioanele aeriene pentru bagajele bifate. Respondenții au indicat dacă aceștia nu sunt de acord, nu sunt de acord, sunt neutri, sunt de acord sau sunt total de acord.
Metode calitative
Metodele de cercetare calitativă implică în principal tehnici de observație sau întrebări deschise. Modelele de cumpărături ale consumatorilor pot fi urmărite și respectate cu sau fără permisiunea directă. Modelele de achiziție actuale și modul în care au fost luate deciziile de cumpărare dezvăluie percepții potențiale despre o marcă de pastă de dinți sau un stimulent promoțional. Întrebările din grupul de discuții de tip open-end pot cere participanților să dea opinii despre gustul unui produs nou dezvoltat. Datele de opinie colectate prin metode calitative sunt apoi analizate pentru a determina de ce un consumator ar putea alege un anumit produs în raport cu altul.
