Marketingul este arta și știința prezentării de bunuri, servicii și concepte oamenilor într-un mod care se așteaptă să provoace o reacție pozitivă sau negativă din partea acestora. Unul dintre cele mai importante concepte ale sale, Black Box Stimularea-răspuns Teoria comportamentului consumatorilor, a fost publicat pentru prima oară în 1967 de către Philip Kotler în cartea sa "Marketing Management". Cartea este considerată pe scară largă una dintre cărțile de lider mondiale de marketing și este un text colegiu standard.
Teoria neagră a stimulului-răspuns
Când o persoană primește anumite contribuții sau stimulente, acest stimul afectează acțiunile persoanei. Ce se întâmplă în mintea persoanei de a provoca acest comportament a rămas în mare parte un mister - de aici numele "cutie neagră". Cu toate acestea, progresele în tehnologie și neuroștiințe au permis cercetătorilor să studieze efectele stimulului specific asupra creierului uman și să elaboreze răspunsul neurologic.
Surse de comportament al consumatorilor
Kotler a afirmat că, în cartușul negru al consumatorului, stimulii, inclusiv produsul, prețul, promovarea și locul, sunt procesate împotriva altor stimuli - economic, politic, social și tehnologic - pentru a ajunge la un răspuns al cumpărătorului. Acest răspuns reglementează alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea cu amănuntul, alegerea dealerului, calendarul achiziției, suma achiziției și frecvența de cumpărare. Teoria lui Kotler a afirmat că diferențele dintre comportamentul cumpărătorului depind de conținutul cutiei neagră care include caracteristicile cumpărătorului și luarea deciziilor. Caracteristicile includ atitudini, motivație, percepții, personalitate, stil de viață și cunoștințe. Decizia include recunoașterea problemelor, căutarea de informații, evaluarea alternativă, decizia de cumpărare și comportamentul post-cumpărare.
Aplicarea la marketing
Această teorie a condus la instrumente de marketing, cum ar fi grupurile de interese, cercetarea pieței și testarea pentru a determina butoanele fierbinți de utilizat în publicitatea bunurilor, serviciilor și conceptelor publicitare. Marketerii s-au străduit să găsească relații între stimul și comportamentul consumatorului. În prima decadă a secolului XXI, neurologia și biometria au stabilit că funcția creierului înregistrată în EEG a subiecților, având anumite stimulente vizuale, tactile și audio, ar putea oferi o hartă rutieră la un răspuns comportamental probabil. Un exemplu de testare neurologică pentru a obține cunoștințe de marketing este încorporarea pauzelor publicitare într-o prezentare video de bază și măsurarea răspunsului EEG.
Viitorul marketingului
Televiziunea permite viziunilor vizuale să fie transmise telespectatorilor ca parte a publicității, dar Internetul și accesul său dincolo de calculator în automobile, telefoane, articole de uz casnic conectate și produse viitoare permit prezentarea stimulilor și înregistrarea răspunsului comportamental. Cu urmărirea și acumularea unor cantități inimaginabile de date din termeni de căutare, achiziții online, comentarii postate și alte comportamente on-line, aceste date pot fi analizate pentru a izola răspunsul stimulului chiar și individual. Rezultatul este o mai bună direcționare a anunțurilor online și offline - chiar până la punctul de a putea anticipa reacțiile umane la evenimente. Pe măsură ce se dezvoltă această știință, va fi nevoie de o mare parte din presupuneri din marketing și va permite comercianților să furnizeze cu exactitate consumatorilor exact ceea ce doresc, când și unde sunt pregătiți să facă o achiziție.
