Firmele își adaptează adesea strategiile de piață atunci când intră pe piețele externe, chiar și într-o epocă globală, în care multe branduri și produse precum băuturile cola și fast-food-urile sunt aproape universal răspândite. Aceste decizii de adaptare se reunesc într-o strategie de adaptare care poate influența poziția competitivă a firmei și, la rândul ei, performanța acesteia pe piețele externe. Strategiile de adaptare pot fi la fel de simple ca ajustarea logo-ului și a culorilor ambalajului sau pot implica dezvoltarea de noi arome mai potrivite palatului local sau modele noi de finanțare mai potrivite pentru economia locală.
Definiție
Strategiile de adaptare implică schimbarea prețului, promovarea și ambalarea unui produs sau chiar a produsului însuși, pentru a se potrivi nevoilor și preferințelor unei anumite țări. Adaptarea are loc atunci când orice element al strategiei de marketing este modificat pentru a obține un avantaj competitiv atunci când intră pe o piață străină.
Adaptare vs. standardizare
Opusul adaptării este standardizarea. Firmele care urmează strategia de standardizare intră pe piețele externe utilizând aceleași anunțuri, pachete și prezentări utilizate pe piața internă. Deoarece realizarea de anunțuri, pachete și linii de produse noi este costisitoare, standardizarea necesită mai puține investiții decât adaptarea. În plus, susținătorii unei abordări de standardizare susțin că permite prezentarea unei imagini consecvente între țări.
Dimensiunile adaptării
Eficiența costurilor strategiilor de adaptare depinde de asemănările sau diferențele dintre piețele selectate. Piețele din S.U.A., Canada, Canada și Europa de Vest s-au dovedit a fi în general similare, făcând ca strategiile de standardizare să fie fezabile. Pe de altă parte, comercializarea produselor asiatice în S.U.A. și produsele africane din Europa (sau invers) ar necesita probabil adaptare, permițând firmelor să dezvolte strategii de marketing care să se potrivească mai bine nevoilor locale. Nevoile consumatorilor, condițiile utilizatorului, puterea de cumpărare, cultura și tradițiile, legile și reglementările și infrastructura comercială se numără printre numeroșii factori care trebuie luați în considerare atunci când urmați o strategie de marketing de adaptare.
Mecanisme
Odată ce o firmă a luat decizia de a-și adapta strategia de marketing, trebuie să-și evalueze obiectivele și resursele în lumina caracteristicilor noii piețe externe pe care o introduce. Intrările de la experți familiarizați cu noua piață sunt esențiale în această etapă. Ca și în cazul introducerii unui nou produs pe piața internă, strategia de marketing adaptată trebuie exprimată în termeni de produse, preț, distribuție și promovare, coordonate pentru a atinge obiective specifice pe noua piață.
