În marketing, o companie sau altă organizație va căuta adesea să cultive o anumită marcă, adică un set de calități ușor de identificat pe care clientul le atribuie companiei sau produselor sale. O marcă poate fi un avantaj pentru companii, permițând consumatorului să înțeleagă mai bine ceea ce face societatea și oferind motive, fie implicite, fie explicite, de ce consumatorul ar trebui să cumpere produsele sale. Acest mesaj este transmis către consumatori prin intermediul a patru surse principale.
Mesaje planificate
Mesajele planificate reprezintă cea mai evidentă formă de comunicare a mărcii, cuprinzând toate materialele de marketing utilizate pentru promovarea produselor sau serviciilor companiei. Aceste mesaje pot lua forma unor materiale publicitare, de pachete sau de materiale promoționale. Prin luarea unor decizii specifice cu privire la designul și conținutul acestui material, o companie va încerca să insufle în mintea consumatorului o înțelegere specifică a valorilor companiei și a calităților personale. Efectul de branding dă companiei o "personalitate".
Mesaje de serviciu
Mesajele de serviciu sunt mesaje despre marca pe care consumatorul o primesc de la furnizorii de servicii ai companiei. Furnizorii de servicii includ toți angajații care interacționează cu consumatorii într-un cadru profesional. Mesajele derivă atât din serviciul furnizat, cât și din modul în care acesta este livrat. De exemplu, o companie poate cere angajatorilor săi să acționeze sau să vorbească într-un anumit mod care să fie în sincronizare cu marca companiei.
Mesaje de produs
Mesajele de produs sunt mesaje pe care un consumator le primește în cursul utilizării unui produs al unei companii. Atât designul, cât și funcția produsului vor comunica consumatorilor mesaje despre companie. De exemplu, compania de computere Apple produce produse, cum ar fi iPod-ul, care sunt în concordanță cu brandul companiei - eficiente, inteligente, elegante și ușor de utilizat. De asemenea, va menține o estetică consistentă, care favorizează linii netede și culoarea albă.
Mesaje neplanificate
Atunci când un consumator primește mesaje despre o companie pe care compania nu intenționa să o primească, cum ar fi informații transmise din răsputeri sau din mass-media, el folosește aceste informații pentru a-și forma propria înțelegere a mărcii companiei. Deși toate mesajele transmise de către mass-media sunt denumite "neplanificate", companiile abilitate pot încerca să modeleze înțelegerea mass-media a produselor și serviciilor lor, păstrând un anumit control asupra acestor mesaje.
