"Personalitatea mărcii" este un termen pentru caracteristicile umane sau emoțiile atribuite unei mărci. Companiile utilizează personalitatea de marcă pentru a se identifica cu consumatorii lor ideali și apoi își adaptează eforturile de vânzări și marketing la acel demografic. Stabilirea unei personalități vibrante poate inspira pasiunea consumatorilor pentru o anumită marcă. Profesioniștii în marketing împart aceste personalități în cinci categorii sau dimensiuni. Unele mărci se pot suprapune tuturor celor cinci.
Sinceritate
O personalitate de marcă demonstrează "sinceritatea" atunci când consumatorii o consideră în jos, pe față, cinstiți, autentici sau veseli. Marca nu trebuie să dețină toate trăsăturile identificate în cadrul dimensiunii, dar trebuie să se identifice puternic cu cel puțin una. Marcile care sunt prezentate ca fiind sincere pot apela la clientii care doresc sa achizitioneze produse care se simt familiar si confortabil. Campbell's Soup, care a folosit sloganul "Mmm, Mmm Good" de peste treizeci de ani și care de multe ori prezintă scene de familie în reclamele sale, oferă un exemplu excelent de personalitate de brand sinceră.
Stimularea entuziasmului
Consumatorii se gândesc la branduri care creează "emoție" ca fiind îndrăznețe, spirituale, imaginative și de ultimă oră. Personajul brandului de emoție se adresează persoanelor care doresc să adauge un sentiment de aventură în viața lor sau care trăiesc deja într-un stil de viață incitant. Clientul ideal pentru o personalitate de entuziasm poate include o persoană tânără, aventuroasă, care se vede în afara și în fața mainstream-ului. Dos Equis joacă această personalitate, prezentând "cel mai interesant om din lume", un aventurier misterios care a făcut totul și a fost peste tot, ca purtător de cuvânt într-o serie continuă de anunțuri și reclame. Avizul său privind mărcile comerciale, "Stai însetat, prieteni", servește ca o invitație la o viață mai interesantă și mai plină de satisfacții.
Când competența = extraordinară
Marcile cunoscute pentru "competenta" creeaza imagini de fiabilitate, inteligenta, succes, responsabilitate, fiabilitate si eficienta. Companiile care își comercializează brandurile ca fiind competente pot concura cu mărcile comercializate pentru entuziasmul lor, prezentând o valoare alternativă. Mărcile din industria automobilelor concurează adesea într-o luptă care împiedică competența și entuziasmul. Deci, masina care va livra in conditii de siguranta o locuinta de familie printr-o furtuna violenta se va diferentia de acel automobil rapid si elegant, care atrage fanteziile de a castiga Indy 500 pentru proprietarii sai. În industria tehnologiei informației, companiile pot concura cu un brand care promite simultan entuziasm și competență. Microsoft a comercializat tableta Surface ca dispozitiv de ultimă generație care replică în mod competent funcțiile unui laptop într-un design interesant, raționalizat.
Sofisticarea vinde
Companiile care comercializează o marcă ca "sofisticată" speră să apeleze la consumatorii care doresc să se simtă fermecător, plin de farmec, elegant și romantic. Marcile din aceasta categorie, cum ar fi Rolex sau Harrods, se pot prezenta, de asemenea, ca fiind categoric de clasa superioara. Acestea sunt produse pentru cei bogați sau, mai precis, pentru cei care doresc să se simtă bogați.
Construit să reziste
Consumatorii care se identifică ca fiind în aer liber, dornici și puternici doresc bunuri sau servicii care vor îndura. Ei gravitează spre practică, dar cer mai mult decât competență. Acești cumpărători îmbrățișează mărcile pe care le percep ca fiind "rezistenți". Produsele John Deere sunt rezistente din punct de vedere al naturii, deoarece echipamentele agricole trebuie să se ridice la nivelul elementelor. Marca Timberland evocă imagini de camping și drumeții, astfel încât consumatorii cred că încălțămintea lor este durabilă, chiar și atunci când încălțămintea este ceva citit ca o pereche de Oxfords. Această durabilitate înseamnă o uzură mai mare, și asta se traduce într-un bang mai mult pentru buck, un punct de vânzare puternic.
