Cele patru principii ale luării deciziei individuale sunt un set de concepte propuse de profesorul de economie din Harvard și autorul de carte economică N. Gregory Mankiw. Aceste principii permit studenților să înțeleagă unii dintre factorii motivaționali care orientează consumatorii în interacțiunile lor cu alți consumatori de pe piață.
Oamenii se confruntă cu compromisuri
Acest principiu descrie procesul de luare a deciziilor pe care o persoană trebuie să îl treacă înainte de o activitate. Atunci când un consumator merge să achiziționeze un produs, el trebuie să considere că dolarul pe care îl cheltuiește pentru produs reprezintă un dolar care nu poate fi folosit pentru a cumpăra altă nevoie sau dorință. Acest lucru creează o verificare importantă a puterii de cumpărare și tinde să prioritizeze cu exactitate practicile de consum ale consumatorilor. El întâlnește mai întâi nevoile sale înainte de a-și îndeplini dorințele ne-necesare. Marketeerii sunt foarte conștienți de acest principiu și vor comercializa adesea materiale pentru consumatori pe baza nevoilor.
Costul ceva este ceea ce renunți la ea
Un consumator care compară pur și simplu prețul articolelor poate să nu calculeze corect costul real. Consumatorii inteligenți vor lua în considerare și costurile mai puțin decât cele tangibile ale unei acțiuni sau ale unei achiziții date. De exemplu, un element care costă mai puțin, dar care necesită întreținere manuală pe termen lung poate fi mai scump pe termen lung, deoarece proprietarul va trebui să renunțe la timpul și efortul pe care îl întreține. Timpul lui ar putea fi mai bine petrecut câștigând bani la slujba sa.
Oamenii raționali gândesc la marjă
Mankiw descrie dorința unei persoane raționale de a cumpăra un bun, pe baza avantajului marginal pe care un element al acelui bun îl va aduce persoanei. Mankiw arată diferența dintre apă și diamante. O creștere marginală a aprovizionării cu apă a unei persoane rar vine cu un cost semnificativ. Cu toate acestea, o creștere marginală a diamantelor este extrem de valoroasă.
Oamenii răspund la stimulente
Există un motiv pentru care consumatorii își păstrează banii câștigați cu greu până la următoarea vânzare mare. Comercianții cu amănuntul folosesc adesea marketing pentru a stimula comportamentul consumatorilor, convingându-i să cheltuiască acum bani pentru a salva sau pentru a câștiga o recompensă mai târziu.
Controversă
Scriind în eseul său din 2009 "Manualele Toxice", scriitorul Edward Fullbrook susține că Mankiw nu descrie cum au fost descoperite cele patru principii ale sale și le cere elevilor să le accepte pe credință.
