Consumatorii percep prețurile în moduri diferite, folosind judecăți obiective și subiective pentru a lua decizii de cumpărare. Acest lucru poate face prețurile produselor dificile, deoarece puteți alege din multe strategii diferite pentru a vă poziționa produsele. Unul dintre acestea este abordarea "prețul este egal cu calitatea". Marketerii numesc adesea acest efect Chivas Regal.
Prezentare generală a efectului Regal Chivas
Potrivit folclorului de marketing, marca Chivas Regal a whisky-ului scotch se străduia să câștige cote de piață, iar vânzările sale erau scăzute. Proprietarii i-au dublat prețul - fără a schimba whiskey-ul și au văzut vânzările de unități dublu.Consumatorii au văzut prețul mărit ca dovezi că aceasta trebuie să fie o marcă de calitate. În anii 1980, unele universități din S.U.A. au adoptat aceeași politică, iar efectul Chivas Regal a devenit mai mult asociat cu costurile de școlarizare decât cu whisky-ul. Colegiile au început să majoreze taxele de școlarizare pentru a aduce mai mulți bani și, de obicei, au înregistrat o creștere semnificativă a înscrierii. În acel moment, părinții au echivalat costurile de școlarizare mai mari cu un nivel mai înalt de educație.
Primesti ceea ce platesti
Efectul Chivas Regal funcționează pe premisa că unii consumatori folosesc prețul ca un indiciu al calității. Toate lucrurile fiind egale, consumatorul poate presupune că un preț ridicat este egal cu o calitate înaltă, chiar dacă nu există motive obiective pentru a crede acest lucru. Un studiu realizat de "Journal of Consumer Research" în 2012 a arătat că consumatorii fac unele judecăți de valoare pe baza prețului. Cercetătorii au arătat participanților o reclamă pentru o sticlă de vin costisitoare și una pentru una ieftină. Când au dat un indiciu asupra calității, au dat vinului scump un rating mai bun. Aceasta nu este totuși o știință exactă, iar acest studiu a arătat, de asemenea, că efectul Chivas Regal nu poate funcționa întotdeauna. Când li se dă un indiciu de valoare pentru bani, participanții au evaluat mai bine sticla mai ieftină.
Când funcționează efectul Regal Chivas
Strategia Chivas Regal funcționează asupra consumatorilor care cred deja că prețul este egal cu calitatea sau cei care nu au nici o altă valoare sau prea puține cunoștințe despre un produs. Produsele de mărfuri sunt adesea reușite atunci când consumatorii înțeleg că diferă calitatea, dar nu pot identifica diferența în mod obiectiv. Vinul este un bun exemplu al acestui lucru. Un consumator care dorește să cumpere o sticlă de vin, dar care nu știe prea multe despre vinul în sine, poate alege unul mai scump dintr-o gamă de opțiuni. El înțelege că unele vinuri sunt de o calitate mai bună decât altele și pot utiliza prețuri mai ridicate ca măsură a acelei calități superioare.
Când Efectele Chivas Regal nu funcționează
Efectul Chivas Regal nu funcționează pentru toți consumatorii sau pentru toate produsele. Dacă consumatorii au o percepție diferită a valorii, ei nu pot să asocieze prețul cu calitatea, de exemplu. Costul scăzut și valoarea în bani pot determina, de asemenea, consumatorii să cumpere. Este, de asemenea, mai dificil să implementați această strategie dacă alte indicii afectează deciziile de cumpărare, cum ar fi cunoașterea mărcii sau cunoașterea caracteristicilor produsului. Prețul pe care consumatorii sunt dispuși să îl plătească, de asemenea, contează; dacă un produs depășește această limită, este posibil să nu facă o achiziție.
